الواسعة والعبارة والتامة: أنواع مطابقة الكلمات في إعلانات جوجل

الكلمة المفتاحية هي الكلمة أو العبارة التي يستخدمها المعلن ليربط إعلاناته بما يبحث عنه الناس. ونوع المطابقة يحدد إلى أي حد يجب أن تشبه عملية البحث الحقيقية هذه الكلمة قبل أن يصبح الإعلان مؤهلًا لدخول المزاد أصلًا.

أنواع المطابقة الأوسع تلتقط تنويعات أكثر من عمليات البحث ذات الصلة، والأضيق تلتقط عمليات بحث أقل لكن بصلة أوثق بالكلمة نفسها. أي أن الاختيار بينها موازنة دائمة بين الوصول والتحكم.

أستخدم في الأمثلة كلمة skydiving license (رخصة القفز المظلي):

تعرض المطابقة الواسعة الإعلانات على عمليات بحث تتضمن أخطاء إملائية ومرادفات وعمليات بحث ذات صلة وتنويعات أخرى للكلمة. فكلمة skydiving license بالمطابقة الواسعة قد تظهر على skydiving certification أو sky dive license near me أو licensed skydiving courses. لا تحتوي أي منها على العبارة نفسها، لكنها كلها تعكس النية ذاتها.

إنها الأوسع وصولًا بين الأنواع الثلاثة، وهي أيضًا الأشد اعتمادًا على كلمات مستبعدة قوية وعلى المزايدة الذكية لتبقى كفؤة، لأنها تلقي عن قصد شبكة أوسع من الكلمة الحرفية.

تعرض مطابقة العبارة الإعلانات على عمليات بحث تتضمن معنى الكلمة مع كلمات قبلها أو بعدها. فكلمة skydiving license بمطابقة العبارة ستظل تطابق cost of skydiving license (تكلفة رخصة القفز المظلي) أو how to get a skydiving license (كيف أحصل على رخصة قفز مظلي)، لكنها لن تطابق عملية بحث بنية مختلفة جوهريًا حتى لو تكررت فيها بعض الكلمات نفسها.

وصولها متوسط وتحكمها متوسط، ولذلك هي خيار وسط شائع لمن يريد تغطية أوسع من المطابقة التامة دون الاتساع الكامل للمطابقة الواسعة.

لا تعرض المطابقة التامة الإعلانات إلا على عمليات بحث تحمل المعنى نفسه والنية نفسها للكلمة. وصولها الأدنى بين الثلاثة واستهدافها الأدق، وهذا ما يجعلها الخيار الطبيعي للكلمات عالية القيمة وعالية النية، حيث تهم الدقة أكثر من الحجم.

وفي نظام الأولويات لدى جوجل تحصل كلمات المطابقة التامة المطابقة لعبارة البحث حرفيًا على أعلى أولوية على الإطلاق، فتتقدم على أي كلمة بالمطابقة الواسعة أو بمطابقة العبارة، بل على حملة Performance Max، إن تنافست كلها على عملية البحث نفسها.

كانت للمطابقة الواسعة سمعة الخيار الأقل تحكمًا والأبعد عن مصلحة المعلن، وتغيّر ذلك كثيرًا مع المزايدة الذكية (Smart Bidding). فلأن المطابقة الواسعة تعرّض الخوارزمية لأوسع مجموعة من عمليات البحث الحقيقية، فهي تمنح المزايدة الذكية أكبر قدر من البيانات لتتعلم ما الذي يتحول فعلًا، وكثيرًا ما تتفوق على نوع مطابقة أضيق بعد أن تتراكم بيانات تحويل كافية.

أما الثمن، وهو سبب حاجتها إلى إدارة دقيقة حتى اليوم، فهو أنها قد تجلب زيارات غير ذات صلة أسرع من مطابقة العبارة أو المطابقة التامة. وهنا تصبح قوائم الكلمات المستبعدة القوية وجودة تتبع التحويلات ضرورة لا خيارًا. ولماذا تهم جودة حلقة البيانات هذه إلى هذا الحد، انظر نموذج نضج تتبع التحويلات: سيئ، أفضل، الأفضل.

تمنع الكلمات المستبعدة ظهور الإعلانات على عمليات بحث تحتوي كلمة محددة، فهي تستبعد الزيارات استبعادًا فعليًا بدل أن تكتفي باستهداف ما تريده. نشاط يبيع القبعات لكنه لا يبيع قبعات البيسبول سيضيف baseball hats كلمةً مستبعدة، فلا تهدر حملاته بالمطابقة الواسعة أو بمطابقة العبارة الميزانية على بحث يبدو قريبًا لكنه لا يطابق ما يُباع فعلًا.

ومن المهم أن تعرف أن أنواع مطابقة الكلمات المستبعدة تعمل بطريقة مختلفة عن أنواع المطابقة الإيجابية: الكلمة المستبعدة بالمطابقة التامة لن تحجب بالضرورة كل ما تحجبه كلمة مستبعدة بمطابقة العبارة أو بالمطابقة الواسعة. وهذا مصدر شائع لزيارات غير متوقعة تتسرب عبر استهداف الحساب، ولذلك تكون قوائم الكلمات المستبعدة جزءًا ثابتًا من تدقيق أي حساب في إدارة إعلانات جوجل.

قد يرى المستخدم الذي يتقن أكثر من لغة إعلانًا بلغة غير اللغة التي بحث بها، إن كانت جوجل واثقة أنه سيفهمه. فلغة البحث ليست بالضرورة لغة الإعلان الذي يظهر، ولهذا أبني الكلمات والنصوص في الحسابات التي أديرها بالعربية والإنجليزية معًا، كما أشرح في صفحة إعلانات جوجل.